電商競爭日趨激烈誰來為價格戰買單

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      日期:2012-07-24

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        [導讀]周昭武:沒錯,美國有一個底線,沒有遵守規矩,就可能惹來很多麻煩。但像國內的廠商,先搞爛再講。

      6月18日,注定已成為今年上半年電商行業全網價格戰的最高潮。6·18京東店慶讓利5億,引發眾多強敵前來搶灘,蘇寧易購、天貓、當當國美(微博)、庫巴等皆在其列。時隔一月,戰火仍在蔓延。7·20天貓電器城“雙重返”,1億消費者補貼;7·18蘇寧易購“72小時全網熱戀全網低價任你購”。面對價格的混戰,到底誰才是真正的全網最低價呢?昨天播出的《新財富夜談》節目,財經評論員葉檀、新蛋中國區執行副總裁周昭武、電子商務專家羅響、瀟彧就此問題展開討論。
      葉檀:電商大戰,誰來買單?新蛋的周先生您當時有沒有參加這個狂歡節?
      周昭武:我們一直在參加,從來沒落下。一般來講,電商目前的毛利是個位數的。打九折,就已經很辛苦了。消費者、物流業者、廣告商都是獲益者,可能只有電商本身,有苦往肚里吞。
      羅響:電商利潤哪怕零點零幾也在賺錢。電商的本質是基于IT平臺上的傳統的銷售行為。誰為價格戰買單呢?電商行業靠規模來融資,以融資來擴展更大的規模,更大的規模獲得更多的融資?梢哉f有點像龐氏騙局一樣,直到哪一天,全民對這個行業沒有熱情了,就像團購網一樣。如果在6·18你是落馬者,我作為投資者,我一看流量,二看銷售額,什么都沒上來,我肯定不再投你。所以電商必須要迅速地擴大規模,電商間的競爭非常的正常。美國的節日應該說比中國還多,但是為什么沒有像中國這么狂打折?因為美國血拼的時段已經過去,每個行業都有寡頭。比如在百思買買書,它不追求物流的快捷,一周后才收到,而消費者也不會埋怨;在國內,如果一周之后才收到,我早跳起來了。
      瀟彧:電子商務在中國也就發展了13個年頭;在國外發展了好幾十年。很多東西不是我們能夠左右的,而且在這個市場規則當中,一個企業表面上看是足夠強大了,但內功還要去練,所以現在是一個混戰的過程當中。
      周昭武:電商前臺的毛利率可能賺錢,背后的營銷成本非常高,所以整體來講是虧錢。國外的競爭對手比較弱一點,所以我們不用打價格戰就可以賣很多,可以賺錢。但是國內我們的競爭對手比較強悍,大家會愿意虧錢來做生意。
      羅響:國外有商業保護環境的問題,在美國如果打折低于成本的一定比例后,你的競爭對手會去起訴你。
      周昭武:沒錯,美國有一個底線,沒有遵守規矩,就可能惹來很多麻煩。但像國內的廠商,先搞爛再講。
      7月16日京東商城CEO劉強東(微博)通過微博宣布:“今年第三、四季度會掀起中國電商史上規模最大、最慘烈、最全面的價格戰!而且京東要繼續引領這場價格戰!從今天起,誰的價格不是最低,誰走人!”直指各大競爭對手。最近部分電商公布的財報中,盈利指標普遍有些難看,蘇寧易購沒能達到上半年任務目標,就拖累母公司股票大跌,這些也給這場價格大戰平添不穩定因素。那么電商巨額花費主要用在哪些方面呢?
      蘇寧電器董事長孫為民:要把企業短時期里頭迅速的做大有兩個比較行之有效的方法。第一是做廣告,做廣告就能做影響、做流量,就能夠迅速拉大銷售規模。第二個就是做價格,通過低價來吸引客戶的關注,吸引更多的注冊用戶。從互聯網上吸引到用戶來注冊,都是需要花費巨大的成本。實際上,中國很多的這種電子商務企業,基本上大量的錢是花在“蓄勢”上。
      周昭武:新蛋的錢都是從美國賺來,拿來中國虧損。有的同行是花VC的錢或PE的錢,這花法不一樣。我們花自己的錢,花起來比較痛,所以會很小心地花。
      電商的資金來源于兩方面,一是做產品、做實體店,自己賺來的錢;第二就是從VC或PE融資獲得的。京東商城公開數據顯示到現在為止,融資約7億多美金。在中國,電子商務的市場份額還不到4%,美國7%,電商相對實體店來說尚處于起步階段,那么燒錢大戰到什么時候可以結束?
      周昭武:第一個條件是市場份額很大,比如銷售額達到整個零售通路的三成;第二個條件是,大型綜合電商開始賺錢,那時候游戲大概就結束了。但是這一條路看起來還蠻漫長的。新蛋在中國已經11年了,還活著,證明不容易。我們覺得電商是一個馬拉松賽,未來五年都分不出勝負。
      瀟彧:沒有十年,別玩電子商務。投資方要有這種魄力,才能成就真正的中國未來的電子商務,改寫中國電子商務的歷史。
      羅響:馬云(微博)講過一句話:“今天很殘酷,明天更殘酷,后天則很美好!苯裉熨Y金富裕的電商,要記住馬云講的另外一句話:“我們要學會在陽光燦爛的日子里面去翻修屋頂!本褪钦f你公司最不差錢的時候,就是公司進行融資的最佳時間段。
      電子商務的競爭將日趨激烈,除了價格、產品和服務也是關鍵。電商“四個支柱”是打贏這場仗最主要的部分。第一、平臺。開發能力要夠快、夠強;第二、產品。電商和供應商的關系、產品的差異化;第三個是物流配送。不管是自建或者是跟別人合作,物流要快、要便宜;第四、客服?蛻舴⻊找龅煤,客戶體驗要好。這四塊就是真正精細化管理的精髓,而價格是其中的一塊而已。
      葉檀:雖然不賺錢,未來五年電商還要大打特打。未來還是有市夢率,大家都在這么說,也都在這么堅持,所以資金還是層出不窮的涌入這個行業。這也許就是中國電子商務行業現在的特色。在這五年當中,有中國特色的、簡便有效的規則可以制定出來,大家都來遵守,那么這個市場行業的真正的老大也就誕生了。 (文字整理 陳靚)

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