蘇寧深陷線上線下沖突 網購業務發展慢于預期

      來源:

      日期:2012-07-30

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        [導讀]蘇寧預計今年上半年盈利比上年同期下降20%-30%。電商沖擊是其業績下降的主要原因,該公司股價進入6元時代。

      7月16日,蘇寧電器(002024.SZ)發布2012年半年度業績修正公告,預計今年上半年盈利比上年同期下降了20%~30%。
      公司股價當日跌停,至7月26日記者發稿時已累計下跌20%左右,蘇寧電器股價進入6元時代。
      根據公告,電商沖擊是蘇寧電器業績下降的主要原因。一方面,包括蘇寧電器在內的新興銷售渠道發展迅速,對該公司的實體門店銷售有一定的影響;另一方面,該公司為提升蘇寧易購市場份額,加大了針對線上業務的各項投入,導致二季度費用水平環比增加。
      作為應對電商沖擊,蘇寧決定推出線上線下同價。據悉,按照蘇寧易購方式的雙線同價的方案,蘇寧線下實體店電腦PC產品的價格將向線上看齊,也就是實體店電腦及配套產品的價格將有一定的下調。
      這一模式,或將影響到其他家電連鎖企業以及包括蘇寧易購在內的電商網站。本報記者就此事致電蘇寧易購執行副總裁李斌,對方以正與客戶洽談為由謝絕采訪。電商專家賈敬華則對《投資者報》記者指出,門店與電商同價,會對其自身的電商業務產生很大的沖擊,“畢竟電商一直都是靠低價來開拓市場”。
      雙線沖突加劇
      蘇寧此番推出的線上線下同價,顯然是為了挽救蘇寧電器實體店的銷售業績。
      根據蘇寧電器公告,該公司線下實體門店銷售完成低于預期,從而影響了整體的銷售收入增長。蘇寧電器認為其原因有,一方面受外部經濟環境影響,五一假期以及6月傳統空調旺季促銷效果不理想;另一方面新興銷售渠道發展迅速,對實體門店銷售有一定的影響;加之二季度公司繼續推進門店結構的調整,新開店更加謹慎,關店力度進一步加大。
      家電連鎖企業的不景氣似已成趨勢。另一家家電連鎖巨頭國美電器(微博)同期業績同樣不盡如人意,甚至出現了自2004年以來首次中期業績虧損。
      3C已經成為受網購沖擊最大的零售行業。據電子商務研究中心統計,2011年3C及家電類網上交易規模達到1870億元,相當于蘇寧電器當年主營收入的兩倍。
      為此蘇寧電器推出線下實體店電腦PC產品的價格與線上同價!斑@是以降低利潤的方式帶動實體店的銷售,但是同樣會沖擊到蘇寧自己的電商平臺蘇寧易購!鄙鲜龇治鋈耸恐赋。
      這一矛盾顯示了蘇寧線上線下雙模式發展的困境。蘇寧電器董事長張近東年初提出,未來十年,蘇寧將不再定義為傳統意義的家電連鎖企業,而要做中國的“沃爾瑪+亞馬遜”,向電子商務轉型,并提出電子商務平臺蘇寧易購今年的銷售目標是300億元。
      此前,由于線上的產品價格平均要比線下低5%~10%,電腦產品差價尤其明顯,很多消費者選擇在實體門店體驗,而在線上購買,線下的用戶由此流到線上市場。
      但在實行同價后,實體門店對消費者有更大的吸引力。線上產品的主要優勢就是價格比實體店更低。同價之后,實體店的消費體驗效果更好,而且售后服務也較線上更有保障。此外,蘇寧電器的線下實體店以線上價出售電腦產品,低于市場價格,也可能遭到同行的抵制。
      對于線上和線下業務的協調,李斌在其個人微博上表示:“線上線下都有其不可代替性,將來二者的購物群體會有明顯區分,整合發展可圖兼容之道!
      線上業務發展慢于預期
      較之年初提出的蘇寧易購今年300億元的銷售目標,蘇寧電器的線上業務發展也顯得較為緩慢。該公司在公告中表示,“公司線上業務繼續保持快速增長的趨勢,2012年1~6月份實現銷售52.8億元(含稅)!边@僅達到年初目標的六分之一,距離蘇寧易購后來調整的200億元的年銷售目標,也還有近150億元的差距。
      對此,中金公司7月19日發布研報認為,盡管蘇寧線上業務有106%的同比增速,但略低于市場之前60億元左右的預期。而同期,京東商城的銷售額同比增長超過120%,增速高于蘇寧易購。
      但蘇寧對于線上業務目標堅定!按_保完成全年200億元的銷售計劃”,公告如是描述蘇寧易購的目標。
      蘇寧電器發展線上業務的決心顯而易見。從線上廣告、戶外廣告、報刊雜志、電視廣告,到選秀節目贊助,蘇寧易購的廣告隨處可見。
      巨額的營銷費用,已經造成蘇寧電器的盈利水平下滑。公告表示,在費用方面,公司為提升蘇寧易購的市場份額,加大了針對線上業務的各項投入,包括廣告宣傳、促銷等,整體來看,二季度費用水平環比增加。
      種種跡象顯示,電商下半年將延續“燒錢”大戰,蘇寧易購需要繼續為價格戰付出巨額費用。7月16日,京東商城CEO劉強東(微博)宣布:“今年第三、四季度,京東將會掀起中國電商史上規模最大、最慘烈、最全面的價格戰!京東要繼續引領這場價格戰!”而蘇寧易購此前也曾放言,“蘇寧易購會連續掀起低價風暴,主要目標就是要干掉京東!”
      價格戰是電商最常用的搶占市場份額的方式,蘇寧易購在今年4月發起了幾場大的價格戰,但在電商另外一個重要因素“用戶體驗”上,蘇寧易購受到的詬病較多!锻顿Y者報》記者發現,蘇寧易購不能使用合作網站賬號直接登錄,多數商品送貨時間在3天及以上,而京東商城一般在下單24小時內送貨上門。蘇寧易購的網站系統不像京東是自主開發,而是由IBM開發,這也會影響其改進用戶在線購物的體驗。

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