攜藝大戰第二季:老大頻出招 老二死磕拼份額

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      日期:2012-08-23

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    “價格戰不是由我們所決定,價格戰能打多久取決于新的均勢出現!8月21日,藝龍CEO崔廣福(微博)在財報溝通會上強調,對于攜程掀起的價格戰堅決反對,“但我們也不懼怕”。
    開場白就帶有濃烈的火藥味,攜藝大戰已經進入第二季,價格廝殺自是更為激烈。
    為何處于行業絕對領先地位者攜程要挑此時對藝龍宣戰?攜藝大戰的背后驅動力是什么?在線旅游市場又面臨怎樣的變局?
    攜程二季度凈利腰斬
    繼上月宣布“5億美元大促銷”計劃后,攜程旅游度假產品本月初再推出“點評返現”,加上此前的1元接機、門票“買一送一”等項目,攜程主流產品全線讓利。面對“戰書”,藝龍網繼續跟進,按照既定目標投入,并向中小O T A企業開放庫存。芒果網則從8月1日開始,再投入8000萬元,特價酒店規模翻番。
    攜程董事長梁建章啟動價格戰的意圖非常清晰,“結果就是他們(指藝龍)不賺錢,攜程少賺錢!
    新出爐的第二季度財報顯示,攜程總營業收入為9 .47億元,同比增長17%,但其凈利潤卻腰斬至1.2億元,同比下滑55%;藝龍二季度凈利同比漲125 .4%,但凈利總額僅有1600萬元,總營收也只是1.85億元。
    盡管藝龍的盤子仍然很小,但它足以讓一直穩穩盤踞在行業老大地位的攜程緊張的是,藝龍的股價自7月31日首次超越攜程以來,近期一直保持著強勁勢頭,昨日,藝龍股價依然高于攜程。這在長達七年多的時間里尚屬首次,或許也是刺激攜程連續發動價格戰的最重要原因。
    梁建章稱,即便有的電商不賺錢,但仍有很多錢又愿意砸進來,“融資較多,所以大家都有‘彈藥’打價格戰,但我個人認為這是不可持續的”。
    “利潤損失之下,還要繼續投入,關鍵就看誰的資金實力強了,簡單來說就是看誰能支撐到最后!比A美首席知識專家趙煥焱如是分析。
    于是,攜程連環出招。但外界質疑,攜程Q 2財報顯示,截至2012年6月31日,其現金及短期投資余額為8 .31億美元,而在6月14日,攜程董事會已通過總額達3億美元的股票回購計劃,若再投5億美元做促銷,現金流豈不告罄?
    對此,攜程高級副總裁湯瀾解釋,“5億元就是一個授權額度,除非我用了,到時候財報才會體現。作為上市公司,我們不可能每個月要用錢了,都去要求授權。(5億)可以半年用掉,也可以是一年、兩年”。
    說到底,“價格戰背后的力量還是資本的意志,還是攜程、藝龍控股股東的資本博弈!鼻嗝⒐W運營經理潘晉一語中的。
    死磕到底的戰爭
    這是一場貌似攜程和藝龍死磕到底的戰爭,但“無論是攜程還是藝龍,包括暗地發力的去哪兒網,大家都清楚,不管打到哪一天,基本都是會三分天下的!盜美股分析師吳桑茂指出,從股市操作手法來看,股價的走向是需要題材的,如果不打架,如果不促銷,利潤流失了,現金流出問題,如何跟你的投資者交代?所以,攜程、藝龍和去哪兒都需要題材需要炒作或跟進,價格戰四起。
    遺憾的是,資本市場對于“5億美元大促銷”并不看好,F在,攜程股價已經從2011年時的50美元的高點下跌至目前的15美元左右,跌幅超過七成,市盈率僅為17倍。甚至,納斯達克100指數調整變化中,攜程網已被剔除出該指數。
    但在同樣的資本環境下,藝龍股價從兩年前12.95美元,漲到目前的15.95美元,股價已經開始超越攜程,但整體規模與攜程仍不是一個梯隊。
    在梁建章看來,攜程股價持續縮水,進入“多事之秋”,主要是在線旅游市場產生變局!案窳趾捞、藝龍、去哪兒、今夜酒店特價,分別代表了攜程的上游、同行和不同細分領域的競爭對手。由于攜程是行業主要的參照系,這些企業研究攜程、學習攜程,又與攜程進行過曠日持久的對抗。此外,京東、蘇寧易購、淘寶旅行等的強勢介入,又再度加劇了在線旅游市場已經白熱化的競爭!
    來自艾瑞咨詢的統計數據顯示,在2011年第一季度,中國旅行預訂市場第三方在線代理商營收份額中,攜程占據了47.3%,藝龍占7.5%,而2012年第一季度,攜程下降至32.5%,藝龍上升至10 .5%。
    梁建章時代的新調整
    顯然,攜程不愿意看到“被肢解”的局面,盡管其行業老大的地位并未受到動搖。在“5億美元促銷”初戰失利之后,攜程很快啟動備戰戰術,其旅游度假產品正式推出“點評返現”,自由行、短途、自駕游產品每間夜現金返還最高達101元,加上此前的1元接機、門票“買一送一”等項目,攜程的主流產品全線讓利。
    加大旅游度假產品推廣力度背后,攜程的投資戰略從“中層突破”轉向“只爭高、低”。梁建章坦承,“目前攜程投資的幾塊業務,一個是高端旅游市場,鴻鵠逸游;一個是度假公寓的出租經營,途家網,還有客棧的經營投資,松果網。之所以涉足這些業務,是因為市場需求很明確!
    “值得注意的是,攜程麾下的中檔酒店管理公司星程聯盟已經合并進漢庭的財務報表。凡此信息疊加在一起,可見攜程的戰略設置越來越明顯地烙上‘梁建章’痕跡,原來范敏的操盤手筆被逐漸淡化!迸藭x如是分析。
    2012年初,攜程創始人梁建章重新回歸,出任攜程董事長一職!傲夯貧w后給攜程未來規劃的思路是打造‘科技互聯網’,而范敏更希望將攜程打造成一個‘一站式在線旅游服務提供商’!敝槿耸空f,剛從美國求學回來的梁建章更有國際化視野,應該能與攜程的美國控股股東更好地達成共識,這也是攜程由守反攻,挑此時對藝龍宣戰的一大動因。
    業界觀點
    i美股分析師吳桑茂
    攜藝大戰的最后是什么?一是市場的重新洗牌,大鱷們用戰爭來消滅市場剛剛萌芽的中小型旅游酒店預訂企業;二是培養消費者的購買行為;三是培養酒店對銷售渠道的依賴。
    青芒果網運營經理潘晉
    盡管藝龍的市場份額仍小,目前還撼動不了攜程行業老大的地位,但藝龍的兩大股東IA C和騰訊都不缺錢,其對藝龍的業績要求更多是搶占市場份額,而不是盈利。京東、騰訊等電商平臺的“旅游預訂”頻道其實都是一個流量入口,后臺的酒店資源對接都是由藝龍來操作。憑借這種“酒店批發”的模式,藝龍得以迅速做大經濟型酒店的預訂量。
    南都記者 肖昕 實習生 周怡霏

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