Groupon為何能夠活下來并活得很好

      來源:

      日期:2012-08-25

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    [導讀]布蘭德認為,Groupon的商業模式是可行的,尤其是對于電影院、酒店等固定成本很高、可變成本較低的行業來說,Groupon能夠為這些行業的合作商戶帶來很高的投資回報率。

    騰訊科技訊(張和)北京時間8月25日消息,財經網站The Motley Fool撰稿人查德·布蘭德(Chad Brand)近日撰文稱,Groupon股價最近連創新低,原因是許多華爾街分析師不看好團購的業務模式,認為團購活動對于合作商戶的傷害大于好處。但布蘭德認為,Groupon的商業模式是可行的,尤其是對于電影院、酒店等固定成本很高、可變成本較低的行業來說,Groupon能夠為這些行業的合作商戶帶來很高的投資回報率。
    Groupon股價上周五創下了4.5美元每股的新低,相比2011年11月上市時的股價20美元大跌77.5%,相比第一天上市交易的最高價31美元更是低了85%。投行Evercore分析師肯·希娜(Ken Sena)將Groupon股票的評級降為“賣出”,目標股價調低至3美元。
    在討論Groupon的業務模式以及為何Groupon能夠活下來并活得很好之前,我要指出,Evercore此前曾經為Groupon給出的評級為“增持”,目標股價為17美元,隨后多次調整降級,直到如今的“賣出”評級和3美元目標價。目前來看,分析師肯·希娜只是在根據該股的表現調整評級,而不是準確地預測該公司未來的前景。這對于投資者并無多大幫助。
    Groupon正在接近許多投資者認為的底價。該公司年營收超過20億美元,現金流為正,擁有12億美元現金且沒有債務,其股價如果真的到達Evercore給出的3美元目標價,那么該股將是不可思議的便宜。3美元的股價意味著市值20億美元,或者僅僅8億美元銀行現金,這一數字甚至連Groupon年銷售額的一半都不到。當然,未來的運營成敗將決定Groupon能否維持毛利潤和增長。盡管眼下很難說未來將發生什么,我還是愿意通過一個例子,幫助讀者理解為什么應該對Groupon的業務模式保持樂觀。
    我最近搬到了西部城市波特蘭,然后每天通過郵箱接收Groupon的每日團購信息。一家波特拉市區新開的高檔藝術連鎖影院在上周五推出了Groupon團購活動。只需19美元,你就可以享受兩張電影票和一大桶爆米花或一杯飲料。到了當天晚上,他們售出了5000份Groupon優惠券。
    讓我們來分析一下。在不到一天的時間里,Groupon僅僅通過發出一封封郵件,就掙到了5萬美元。電影院掙到了相同數目的錢。如果你經常讀財經報紙或雜志,你往往會讀到有關Groupon如何傷害合作商家的故事,例如用戶太多導致商家店鋪擁擠不堪,或者用戶只是喜歡便宜貨的消費者。盡管這在某種程度上來說是真實的,(例如對于新客戶潛力有限和可變成本較高的已成熟商戶,如餐館等),但對于電影院等固定成本很高的行業來說,Groupon團購活動往往可以帶來盈利。
    下面進行更加仔細的分析。一對夫婦使用這張Groupon團購券前來看電影,僅僅為該電影院貢獻了9.5美元收入,但電影院為其提供服務的邊際成本極其低。不管這對夫婦來還是不來,電影院都要照常開門營業。開業的柜臺和服務人員同樣需要全都在崗。不管上座率是10%還是80%,電影都要照常播放。在這種情況下,唯一的可變成本就是團購中包含的大桶爆米花或大杯飲料。一桶爆米花或一杯蘇打水的成本是多少?最多1美元?但他們從消費者那里獲得了9.5美元的營收,所以利潤率相當高!
    當然,如果電影院售出了足夠多的優惠券,他們或許不得不再開設一個柜臺,或開設另一個售票窗口,但只有當Groupon團購券銷量非常高的時候,才會有這種需要(比如說,客流量增長25%或更多時)。僅僅是5%或10%的客流量增長,是不太可能導致電影院人手不足的問題的。即便是周末晚上電影院不得不增加人手以應對高客流量時,額外的成本也很容易得到補償。一名雇員一小時的工資只需兩名觀眾貢獻的利潤就足以涵蓋,即使是考慮到這對夫婦打折后享受了爆米花也是如此。我猜想,這就是為什么這家電影院在我搬到波特蘭之后不到兩個月內進行了兩次Groupon團購活動(沒錯,這兩次團購我都參加了--順便向讀者推薦《蝙蝠俠前傳:黑暗騎士崛起》這部電影,影迷們可不要錯過這部這部非常棒的電影哦)。
    在我看來,那些固定成本很高和可變成本較低的行業(如電影院、賓館等)有可能從Groupon團購活動中獲得很高的投資回報率。再加上新開張的商戶,它們可以利用Groupon提升知名度。這是兩個很大的小商戶細分市場,我認為Groupon應該瞄準這個市場。就像最近波特蘭的那家電影院推出的Groupon團購活動所展示的那樣,僅僅是發出郵件,就能夠賺到大錢。我認為,不能因為并非所有市場的所有類型商戶都能夠從Groupon服務中獲利,就將這種商業模式徹底否定。
    許多批評人士還指出,Groupon的業務模式看起來很容易抄襲,他們得出結論說團購行業的門檻非常低。這些批評看起來好像成立,但如果你認為一家新公司毫不費力或不燒錢就能吸引上千萬個郵件訂閱用戶,那么你就大錯特錯了。即便是網絡巨頭亞馬遜推出的亞馬遜本地團購業務和谷歌(微博)推出的Google Offers服務都未能在客戶基數方面與Groupon匹敵。事實上,Google Offers吸引的客戶數量如此至少,該產品甚至仍然打著Beta的標簽。如果谷歌能夠輕易地憑借自己的力量超越Groupon,那么谷歌為什么去年還要提出高價收購Groupon呢?在團購這個領域,市場先入者似乎的確擁有一些優勢。
    如果商戶們在廣告宣傳方面精打細算,Groupon又能夠精準定位并向特定行業的商業傳授如何從團購活動中獲取最大化的回報,我認為Groupon沒有什么理由不會活下來并活得很好,Groupon將會證明華爾街是錯誤的。當然,眼下這個時間很難準確預測Groupon何時能夠獲得成功,這也是為何其股票極有可能跌至3美元、4美元的低位。但Groupon擁有上行的潛力是肯定的,只要他們理解自己的業務模式并能夠在與商戶的合作中成功執行下來。如今的華爾街幾乎要宣判Groupon的死刑,而這一判斷或許將很快被證明是言之過早。讓我們拭目以待吧。

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