線上渠道的宣戰:“大家電網購時代”提前到

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      日期:2012-08-26

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    [導讀]這場價格戰的實質性意義,并不是一般性的爭奪用戶、擴大銷量的較量,而是線上渠道對傳統渠道的宣戰,是一場爭奪未來家電銷售霸主的決戰。

    京東商城、蘇寧與國美(微博)的價格戰,引發了公眾的高度關注。這場價格戰的實質性意義,并不是一般性的爭奪用戶、擴大銷量的較量,而是線上渠道對傳統渠道的宣戰,是一場爭奪未來家電銷售霸主的決戰。
    用戶:網購是未來大家電零售方向
    劉強東(微博)這一次發起的價格戰,定位非常明確,即大家電的銷售爭奪戰。這不是網商之間的一般性較量,而是劉強東意在撬動家電零售業的拐點,推動傳統渠道向線上渠道的轉型。
    因此,我們應當看到,大家電的網購時代已經來臨。主要表現在以下幾個方面:
    電子商務的大環境日趨成熟,網購規模持續增長。據艾瑞咨詢數據顯示,2012年第二季度中國網絡購物市場規模為2683.7億元,較上一季度增長17.6%,較去年同期增長51.6%。其中,B2C市場規模為893.5億元,環比增長43.7%,同比增長超過140%,首次突破30%。
    傳統家電渠道銷售全面下滑,線上銷售高速增長。今年1~2月份,全國家電門店銷售一片下降,其中空調下降32%,平板電視下降27.9%,洗衣機下降18.4%,冰箱下降21%,熱水器下降8.9%。與此同時,線上銷售情況非常良好,冰箱增長261.7%,平板電腦增長166%,洗衣機增長138%。
    消費者習慣也在改變,網購將成為未來家電的銷售主流。來自易觀的最新數據表明,“8·15”價格戰對京東商城、蘇寧易購和國美網上商城的流量形成了巨大的拉動作用,并為各大平臺帶來了大量的新增用戶和訂單量。網購規模與B2C家電銷售的持續增長,從根本上反映了消費者習慣的決定性轉移,標志著中國大家電正式進入電商時代。
    因此,基于消費者習慣決定性轉移,引導家電網購潮流,摘取未來家電零售業之冠,即是劉強東發起價格戰的出發點。
    渠道:線上銷售更占優勢
    價格戰其實是一場成本戰、供應鏈戰和系統戰,是一場新興渠道和傳統渠道的競爭。
    京東商城的優勢是線上渠道,如果大家電消費者從傳統渠道轉向線上渠道,對傳統渠道商來說無疑是一種沖擊!熬〇|和蘇寧的對決,代表著20世紀傳統渠道和21世紀網絡渠道的較量,這是一場決定未來勝負的競爭!敝芾碜稍儗<、錫恩咨詢公司創始人姜汝祥如是說。
    無論是在成本方面,還是在供應鏈上,線上渠道都比傳統渠道更占有優勢。家電B2C代表著未來20年家電零售業的方向,渠道成本更低、利潤空間更大,業界普遍看好這一趨勢,也被家電企業看作是下一個家電銷售的藍海。
    京東商城是一家老牌電商,其品類非常豐富,但大家電只占京東10%的營收。分析人士指出,京東寧愿犧牲3年零毛利,直指蘇寧的主營業務。京東的犧牲可以通過其他品類補回來,而蘇寧則傷不起。中國產業經濟研究中心特約研究員凱恩斯認為,價格戰對京東是有利的,對于蘇寧二級市場的投資者來說,則非常不好。
    資本市場的分析人士也指出,為了應對京東的價格戰,蘇寧將三分之二股票抵押融資,發行80億元公司債券,這對蘇寧也不利。原因之一是這直接導致蘇寧的負債率上升到大約70%,原因之二是機構投資者一旦拋售股票,最終直接受損的將是蘇寧。而京東以價格戰阻擊蘇寧,不僅可以擺脫單純的3C電商的定位,也可以吸引更多的流量,以帶動其他的品類。
    供應鏈:贏得主流品牌商
    贏在未來,京東的勝算取決于消費者家電購買習慣的變化。京東一直在努力把80、90這一代消費者拉到網上來。因為80、90這一代是未來20年的消費主流,也是京東的主流客戶,只要贏得這一代消費者,就能贏得未來。
    因此從本質上看,京東的勝負,并不在于眼前的價格戰損失多少利潤,更重要的是贏得了未來趨勢和競爭實力。
    在B2C領域,論及品牌影響力、市場競爭力,平臺凝聚力、行業號召力,京東已居領先位置。同時,價格戰也是一種營銷手段,京東的目的不是要讓消費者選擇京東,而是要讓消費者在京東網購成為一種習慣。畢竟習慣決定行為,當消費者習慣了京東,也就決定了京東的未來勝算。
    由于大家電消費者的習慣進行了轉移,因此繼二三線品牌涌上京東平臺之后,主流品牌也開始齊聚京東。據了解,索尼、海信、夏普的電視機,松下、海爾、西門子的洗衣機,這些國際大牌在京東的銷售都占很高的份額。而高端品牌的線上銷售日漸贏得消費者的信賴后,將成為大電家網購時代新的增長點。
    當然,價格戰雖然贏得了流量和訂單,提高了品牌影響力,但畢竟只是一時之計,并非長遠之計,因此在適當的時候鳴金收兵,不失為明智之舉。更為重要的是,大家電網購時代已經來臨,無論是作為線上后來者的傳統零售企業,還是較早進入電商領域的企業,都必須在服務上做好充分的準備,才能在未來的競爭中爭得一席之地。
    大電商價格混戰賺足眼球,資本的春天卻遲遲不到
    中小電商如何在逆境中求生
    姜蓉
    近日,京東、蘇寧易購等電商巨頭掀起了大規模的價格戰,電商行業第一梯隊的企業幾乎都參與進來。這場混戰無論是非成敗,參與其中的電商企業都賺足了眼球,也吸引了巨大流量。
    然而在大電商耀眼的光芒下,中小電商的日子并不好過。一是在大電商的低價策略下,中小電商的流量成本越發高昂;二是此時的資本,也早已經從狂熱中冷靜下來,慣于錦上添花的他們此時絕不會雪中送炭,那個燒著資本的錢做規模的時代已經一去不復返了。
    當繁華散去,擺在中小電商面前的命題只有一個:那就是如何賺到錢,如何在逆境中求得一席生存之地?
    在成本和機會間找到平衡
    去流量成本更低的平臺以獲取有效的流量,是解決賺錢問題的關鍵之一;尋找差價之外的賺錢方式,比如可以通過服務來賺錢,或者通過自有品牌來賺錢等。
    樂淘網CEO畢勝(微博)去年關于“電子商務是騙局”的言論曾引起了軒然大波,在近日由阿里巴巴召集的一次交流會上,他澄清了這個說法,并且表示自己的原意是:“垂直的購銷式B2C平臺是騙局”。
    支撐他這一論點的是其基于成本的考量:要做到一定的銷售額,必須有很多固定的投入、前期投入!凹僭O今年10個億,差不多就要備5個億的庫存!碑厔僦赋,除了備貨,還要找相關的人才,加上庫存、倉儲、技術等投入,結果流量變現的能力不夠了,做到最后才發現:自己的成本不能被攤薄。從財務角度去看,這是一個很可悲的數據。
    事實上,一個公司身兼七八種角色,當這種角色越來越多,在每個環節都需要投資的情況下,自己的毛利根本支撐不了所有的投入。當畢勝發現樂淘正面臨著這樣的窘境時,他感到了恐懼。正是基于此,樂淘開始轉型,并嘗試從獨立B2C轉向品牌商。
    樂淘的轉型,正是中小型電商開始思考賺錢命題的一個縮影。實際上,在今年的“錢荒”背景下,從財務角度出發來思考電商的模式和發展走向已經成了一種潮流。天貓總裁張勇是財務出身,他指出:電商賺不賺錢的核心點,在于如何把流量所帶來的變動銷售機會,和自己的固定成本匹配起來,這其實是件很難的事。因為,所有商家面臨的挑戰正是固定成本和變動成本的平衡問題。
    張勇舉了一例子:一個電商企業要建一個倉庫,在銷售量達到什么樣的級別,自己建倉比較合算?這時,企業一般會有一個基本的測算。否則,倉庫開了、系統買了、人員雇了,如果訂單不來的話,公司肯定就虧損了。還有一種情況是,倉儲成本已經投入進去了,但只有雙十一大促銷的訂單峰值時,其倉儲能力與銷售是相匹配的,其他時候都是閑置的,這也會導致虧損。
    “整個成本測算的核心就在這些細節上面,這對于所有商家來講,是怎么平衡投入的成本和銷售機會兩者之間的關系,平衡得越好,就越能賺到錢!睆堄卤硎。
    張勇還認為,電商賺不賺錢的核心在于成本結構,而在成本結構上,管理得越好的電商,賺錢的可能性就越大。在成本結構中,流量成本是最大的變量,也是最不確定的變量,這個變量處理得好,整個電商就可能賺錢。在他看來,去流量成本更低的平臺以獲取有效的流量,是解決賺錢問題的關鍵之一。
    從固守官網轉到全網營銷
    對于品牌商來說,進駐更多的平臺,意味著有了更多的渠道資源可以利用,而更多的渠道資源,就意味著更多的流量資源。而此前品牌商做獨立官網的流量成本則是非常驚人的。
    綠盒子是一個淘寶上成長起來的童裝淘品牌,也曾是資本追逐的對象。像綠盒子一樣的淘品牌,曾經有一段時間熱衷于“出淘”,而“出淘”的第一步就是建立自己的官網,開始做B2C。
    但是在日前,綠盒子開始退出B2C銷售,將官網轉型為論壇。綠盒子創始人吳芳芳坦陳,自己做B2C網站,確實有趕時髦的成分,但現在回過頭來看,做B2C讓她很受傷。
    因為她在拆解自己的業務線時發現:官網的成本主要來自于新客的獲取成本!拔野讶ツ陿I務拆成幾塊來看,做淘寶業務占很大的比例,它是盈利的,做渠道從一開始也沒有虧,但是做B2C卻燒了很多錢。我在淘寶上做時,已經習慣了10~20元的成本了,但突然做B2C的時候,面對高昂的新客成本,我發現自己并不擅長這個領域!眳欠挤颊f,自己本身是設計師出身,但是要做一個獨立的B2C,要涉及運營中的林林總總,自己很難做得好。
    無獨有偶,麥包包CEO葉海峰也經歷了類似的過程。麥包包是最早出淘的淘品牌,在其發展的過程中,也表現出了做平臺的趨勢,但摸索一段時間后,最終還是又回到了自有品牌的路線上來了!皩ξ覀儊碚f,只做自有品牌更合適,因為只有自有品牌才有高盈利!
    實際上,麥包包在回歸自有品牌后,盈利路線也變得非常清晰了。目前,麥包包已經在各個開放平臺上入駐,而吳芳芳也經常會接到電商開放平臺的入駐邀請。事實上,無論是在淘寶平臺,還是在其他平臺,對于品牌商來說,都意味著有了更多的渠道資源可以利用,而更多的渠道資源,就意味著更多的流量資源。而在此前,品牌商做獨立官網的流量成本,則是非常驚人的。
    不固守官網,而是進行全網營銷的,不僅僅只有淘品牌,一些原先的B2C企業也開始在各大流量集中的平臺上開店。比如,好樂買在亞馬遜和1號店上都開店,珂蘭鉆石在騰訊、亞馬遜中國、銀泰網上都有自己的店等,這種全網營銷的趨勢,實際上也是電商企業理性回歸的一種寫照。
    從粗放式營銷轉向精細化運營
    除營銷走向精準化外,精細化運營也能起到降低成本、扭轉虧損局面的效果。目前,越來越多的電商企業開始建立BI(商業智能)部門,通過數據挖掘來指導企業更精細化地運營。
    今年以來,除了第一梯隊的大電商以外,很難再看到中小電商高舉高打的營銷方式了。由于營銷是抓流量的主要手段,因此如何進行精準營銷,提高ROI(投入產出比)正是所有電商企業都在考慮的問題。
    阿芙精油CEO孟醒的策略是定制營銷。與幾米的圖書一起推出限量版精油,這種方式就是通過找到喜歡幾米的人,從而找到自己的用戶!稗D化率做到了2%~3%!泵闲颜f。
    “找準了人群,流量成本就會變得很便宜,也就是匹配度對的時候,你的流量成本就會很低!泵闲驯硎,自己馬上要和音樂劇《貓》合作。對于《貓》這樣音樂劇的巡演,每次抓一萬個消費者就夠了,但是每次一萬消費者的流量成本,算下來的轉化率是非常高的!斑@類精準抓取用戶的方式除了轉化率高外,對于品牌來說,這樣一萬一萬地攢用戶,事實上比做超大規模廣告投放效果要好很多。因為其中最大的關鍵點是:能夠培養忠實用戶!
    除營銷走向精準化外,精細化運營也能起到降低成本、扭轉虧損局面的效果。在今年以來,越來越多的電商企業開始建立BI(商業智能)部門,通過數據挖掘來指導企業更精細化地運營。
    好樂買在今年開始建立了BI部門。其CEO李樹斌在看數據時發現:平均每個訂單要接6個電話,這樣測算下來,一個電話的成本是3元錢,這顯然是一筆驚人的成本。于是,他馬上責成網站前端工程師通過優化頁面來降低用戶打電話的比例。
    事實上,對于中小電商來說,每一項服務后面都能找到很多數據去支撐。正如數據專家車品覺認為的,電商企業要想改變現狀,就需要從問題入手,找到問題,再去進行數據挖掘來解決問題。在車品覺看來,庫存問題、運營問題甚至是盈利問題,都是可能通過數據挖掘、精細化運營去改變的,而這也是未來電商企業的競爭力所在。
    麻辣點評
    姜蓉
    傳國美將整合電商業務
    有消息稱,國美電器(微博)將于9月組建一家新的電子商務公司,這家電商公司將負責整合現有電商業務,并協調國美電器線下線上的聯合營銷。從目前來看,將國美電器網上商城和庫巴網合并,已成為國美電器短期內將電商規模和流量擴大最為便捷的方式,此前國美電器網上商城已經與庫巴完成了供應鏈、物流和IT平臺的對接。
    點評:國美對于電子商務的戰術層面的重視,從收購庫巴上就可以體現出來,但是國美在整體上還缺乏的是戰略層面上的重視。比起蘇寧來,國美喪失了最好的進入時機。如今,想要在電商領域三分天下,可能是心有余而力不足。對于國美來說,與其整合國美電器網上商城和庫巴網,再經歷一次利益的分配和管理的再造,還不如加大對庫巴的投入,讓這家本來就帶有電子商務基因的公司去打仗,勝算或許更大一些。
    1號店被卡地亞起訴
    繼施華洛世奇、天梭、貝佳斯等知名品牌之后,奢侈品牌卡地亞(Cartier)也開始向電商發起維權舉措。近日,卡地亞國際有限公司(下簡稱“卡地亞”)在上海浦東法院起訴沃爾瑪旗下的“1號店”侵害商標權和不正當競爭?ǖ貋喢鞔_表示,“沒有授權國內任何一家網站銷售卡地亞的產品!
    點評:很多國際大品牌一直對于網絡渠道持保守態度,但對于國內的網絡渠道來說,銷售這些國際大牌,一可以提升自己的渠道品牌,二可以給用戶提供更高端的購物選擇。但是,由于授權問題,網絡渠道很難把控和判斷供應商提供的產品的來源問題?梢灶A見,這種知名品牌和新興電商渠道之間的沖突還會繼續下去。
    聚尚網雖獲投資但挑戰不小
    8月21日晚,聚尚網副總裁易宗元在微博上稱:聚尚網獲3000萬美元風險投資。易宗元表示,聚尚網在今年4月份即獲得3000萬美元的B輪風險投資,投資人為銀瑞達創投、SK資本,首輪投資者IDG資本、清科資本本輪繼續追投。
    點評:聚尚網這筆融資對于寒冬中的電商行業來說無疑是一絲曙光。不過,聚尚網的模式是“閃購”,即定期推出知名品牌的男女服裝、化妝品等商品,以原價1~5折的價格供會員限時搶購,這種模式雖然得到了資本的認可,但要想做大規模并持續盈利,還需要在運營和供應鏈上下工夫。
    圓通明年或進軍電子商務
    針對京東商城、阿里巴巴等電子商務企業進軍快遞市場,圓通快遞董事長兼總裁喻渭蛟日前表示:京東商城現在主推的次日達精準配送服務,其實圓通一直都有,圓通業務員登門前,一定會和客戶約定好幾點鐘送到比較方便,讓客戶滿意。喻渭蛟同時還透露,明年圓通有可能也會進軍電子商務市場。
    點評:快遞公司紛紛進軍電子商務,但電子商務并不是把貨從自己的倉庫送到用戶手中那么簡單。送貨和賣貨完全是兩個生意模式,能送好貨未必能賣好。電子商務看上去是個“餡餅”,但弄不好就會掉進虧損的陷阱。

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