評論:做電商到底是“搬箱子”還是做品牌

      來源:

      日期:2012-08-26

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    [導讀]8月中,一場關于電商賺錢是與非的討論,把流行的B2C/C2B/C2C概念來了個大顛覆,要不要做品牌,甚至誰是電商,什么是品牌,都各說各話。

    本報記者 唐燁
    8月中,一場關于電商賺錢是與非的討論,把流行的B2C/C2B/C2C概念來了個大顛覆,要不要做品牌,甚至誰是電商,什么是品牌,都各說各話。已經賺錢的,自信中透著點惶恐,還沒賺到的,徘徊在否定與自我否定之間。消費者在哪里,消費者想要啥?問題被歸結為跟著淘寶走還是不跟淘寶(及天貓)走。這話題,真累!
    激辯:電商賺錢了沒有
    電商世界玩的就不是咱們平時的“一元化商業思維”,人家賺的是服務。
    叫嚷著電商不賺錢聲音最大的是樂淘網CEO畢勝(微博)。他說,樂淘網作為一家垂直電商,在過去3年里,一直扮演著給品牌商“搬箱子”的角色,而搬到最后發現財務賬是算不過來的!白鲭娚滩蛔鍪袌鐾度刖蜎]法讓人知道你,雖然樂淘網拿到的互聯網廣告一向比別人低,但這方面投入成本仍然高居不下!痹偌由想娚毯艽蟛糠忠蕾嚨木下供應鏈,倉儲、物流等剛性成本都讓樂淘網不堪重負。
    “到今天為止,我沒有看到過任何一個電商的利潤表!碧熵埧偛缅羞b子上來的頭一句話更讓人感到泄氣。
    難道折騰了快10年的電商,到現在真的還不賺錢?
    標桿物流總經理王稀達馬上表示“不同意”。他說得挺直接:任何一個生意都要賺錢,不賺錢的生意是做不下去的。只是電商賺多賺少是個問題,有的賺的是“地板價”,有的賺的是“天花板價”。
    天貓CEO逍遙子也把話扯回來了,說“沒看到利潤表,并不等于電商不賺錢!彼f,自己只會算大賬,按照他的大賬算來,電商還是應該賺錢的。因為電商能體現經濟的集群效應,也就是能降低成本!皬V義的電商并不是誰賣貨誰才是電商,電商應該包括整個生態體系,價值鏈里的每一個環節都是一個電商的從業者。在這個系統中,每個從業者分工與協作,最終集合在一起為消費者提供價值。如果每個從業者都做自己這個角色最擅長的事情,合起來整個電商生態系統能產生的經濟效益一定最高。所以,只要電商的每個從業者能合理控制成本,整個電商就能賺到錢!
    看電商賺錢不賺錢,也不能光盯那點購銷差價。億邦動力網創始人鄭敏說得好,電商世界玩的就不是咱們平時的“一元化商業思維”,人家幾家大型垂直電商實際上賺的是服務。
    “一元化商業思維”就是“買賣思維”,但現在是多元化商業社會,要多元思考。怎么多元思考?就是賣X的利差可能降至零或者是負,但是賣Y和Z可以帶來利潤。人家跨國企業早已先行一步了。對于很多大型超市來講,賣油、賣米等都是低毛利甚至零毛利,但靠賣Y和Z卻能賺錢。這個Y就是自有品牌。據統計,大型零售企業約23%的利潤來自銷售自有品牌。Z呢,就是超市門口擁有的商業地產,可以租給開飯店的、賣服裝的,收取攤位費。這些超市就是典型的服務思維,干的是零售的活,賺的是服務的錢,而不是購銷利差。電商其實賺錢的也是這Y和Z。
    阿里巴巴首席戰略官曾鳴最后總結說,別信哪個電商說自己沒賺錢,就算沒賺錢,也是它自己沒做好。
    爭論:攤子鋪得越大越賺錢
    有時候賺錢不賺錢不是由你決定的,而是由你的競爭對手決定,甚至也不是由競爭對手決定的,是誰更瘋狂決定的。
    道理歸道理,但實際上電商到底怎么才能賺到錢呢。咱們這些“圍觀”的人并不知道。但看著前一陣京東、蘇寧和國美(微博)“斗法”,還不是為了“鋪攤子”、“搶地盤”,所以咱們隱約覺得這電商攤子鋪得越大應該越能賺錢吧。
    不過,人家業內人發話了:“這可不一定!庇械男〈蛐◆[活得挺滋潤,搞大了反而沒得賺。
    王稀達說,電商的生意是鋪得特別大好,還是特別小好,真是沒有定論。因為這跟“玩法”和商業模式有關系!吧虾S屑屹u水果的網站規模不大,開始不賺錢,但賣到兩三億元人民幣以后就開始賺錢了。因為這家網站靠的不是簡單的賺差價,它還掌握了互聯網核心的用戶數據,能推算出購買了一兩次它的水果的客戶還可能需要什么其他水果,這點比線下交易‘先進’很多。而攤子鋪得大的企業不一定會賺錢。因為你市場規模大了,大家就都盯著你。有時候賺錢不賺錢不是由你決定的,而是由你的競爭對手決定,甚至也不是由競爭對手決定的,是誰更瘋狂決定的!薄隘偪瘛钡睦C是最近的電商家電大戰。
    別覺得思考電商怎么賺錢是個“小兒科”問題,因為中國的電商企業根本就沒有想明白過。
    淘寶早就是電商的龍頭老大,對這個問題他們也是最近才有些思路。曾鳴說,淘寶未來的商業模式是最近這半年才慢慢清晰的。
    淘寶理解,這所謂電子商務,其實是互聯網對傳統商業的改造;ヂ摼W沖擊的第一步是廣告,第二步是銷售,第三步是物流,第四步是存貨管理,第五步一定是供應鏈。所以,淘寶眼中的電商,是當能端對端地把整個供應鏈平臺都搬到互聯網上時才算。那時候就不是賺錢不賺錢的問題,而是賺多少大錢的問題,F在,無論是淘寶還是所謂的B2C,都只是朝這個方向發展的一個階段!叭绻械臇|西都要自己做,毛利根本支持不了這么大的投入,所以淘寶要做的就是個平臺。整個阿里巴巴集團的定位也是未來做供應鏈協同平臺。除了和平臺有關的東西,其他的阿里巴巴現在都不做!
    糾結:“搬箱子”還是做品牌
    你只要做到有差異化,只要做到企業核心能力你是最強的,肯定能賺錢。
    如果現在你問10個經常上網購物的人“為什么會到網上購物”,回答可能各種各樣,但其中一定少不了“便宜”這個理由。
    那么提供了大大小小商品的那些草根賣家們,除了提供便宜的商品外,還要不要建立自己的品牌了呢?
    “今天這個時代,在互聯網環境下,用戶對品牌忠誠度已經極其弱了!卑⒗锇桶图瘓F首席風險官邵曉峰說,草根賣家要想快速成長,第一保持毛利率,第二控制成本,第三是前兩者做完基礎上擴大規模,實現健康、可持續的規模。險峰華興投資經理韓冰也說,在線下,消費者可以逛一逛、走一走,享受整個購買過程。這是獲得品牌認知度和忠誠度的最好的辦法。但網購往往讓消費者只想記住的是價格,對這個品牌的忠誠度遠遠低于線下。
    不過,草根賣家卻不是這么想。淘寶賣家“裂帛”供應商雕爺就是代表,他說,線上比線下更容易培養忠誠品牌的“粉絲們”。
    “裂帛”就是一個例子!傲巡笔潜容^有個性、甚至有點怪異的服飾。要是在商場里賣,一天能賣出5件就不錯了,但在淘寶商城我們能一天賣5000件。因為在淘寶這個超大型網絡平臺上,可以找到足夠規模的精準營銷對象人群,F在,沒有個性化的東西,消費者不會買,沒有規;臇|西,生產方不賺錢。淘寶幫“裂帛”把兩者結合起來了,所以“裂帛”可以活得非常滋潤。在線上每次為10000名消費者定制,比做線下大規模廣告投入,更易培養忠誠粉絲。
    更多的草根賣家胸懷做大品牌的夢想!胞湴笔菑奶詫毶掀鸺业陌放。其CEO葉海峰說,在淘寶上,你只要做到有差異化,只要做到企業核心能力你是最強的,就肯定能賺錢的。草根賣家發展到最后只做自有品牌,因為只有自有品牌才有高盈利。專做童裝和母嬰用品的“綠盒子”吳芳芳也說,自己是從設計師品牌起家的。初入電商時,各種環節都必須學著親力親為,深深體會到其中的艱辛。她希望今后有齊全的分包商,她還是希望能把精力集中到做品牌和設計。綠盒子一定會堅持做自有品牌,“我寧可別人來給我‘搬箱子’,也不想搬別人的‘箱子’!卑嵯渥右饧磁l現貨。
    “局外人”上海正見品牌管理顧問有限公司創始人崔洪波表示,草根賣家一定要做品牌。雖然電商可以靠低價促銷擴大銷售,但即便銷量大了也不會有消費者忠誠度,鞏固不了自己的地位。
    存疑:跟著淘寶就有錢賺了嗎
    淘寶是個圈,以后做大了,由不得你不進來了,更由不得你不按它的規矩辦啦。
    當今中國電商儼然已經分為淘寶系與非淘寶系,“入淘”還是“不入淘”成為很多草根賣家思考的問題。
    先說為啥要進淘寶呢?支持入淘者說,入淘才能賺錢,其他電商都過冬,那個其他指的是非淘寶電商。
    主要理由是“流量”。北京正望咨詢總裁兼首席分析師呂伯望(微博)分析:“電商最大的成本就是流量。中國互聯網的流量被百度和淘寶幾個巨頭控制,成本非常高。淘寶以外的電商不從淘寶獲得流量,一般就從百度或者其他門戶網站獲取流量。淘寶上引來的流量代表有購買意圖的消費者,而百度等其他網站上引來的沒有高比例的有購買意圖的消費者。如此算下來,淘寶的流量更便宜!比~海峰也說,以麥包包的經驗看,獨立網站應該只做宣傳,但一定把交易導到淘寶才劃算。
    為啥有人不想進淘寶呢?支持不入淘者說,“淘寶系統”將商品便宜的好處,盡量讓給買家,同時將溝通與信用的成本,全部踢給賣家,賣家壓力“比山大”。
    最近,一位名叫“出生于西部”的網友在天涯論壇上發表了一篇名為《珍惜生命,慎入淘寶》的網文,稱在淘寶目前的“游戲規則”下,賣家是最大的弱勢群體。
    在文中,他大倒“苦水”,如推廣成本越來越高,為求信譽苦不堪言等,引發了很多淘寶賣家的共鳴。他舉例:由于差評與信譽掛鉤,為求信譽,他只能盡力討好買家,甚至不惜“退錢不退貨,絕不打差評”;在淘寶上推廣只能使用淘寶自帶的“淘寶直通車”等系統,由于淘寶直通車按點擊量付費,有時一天四五十單生意,光推廣費他一天就要付出七八百元,大大地蠶食了利潤。
    難怪有網友說,淘寶是個圈,以后做大了,由不得你不進來了,更由不得你不按它的規矩辦啦。
    盡管身為阿里巴巴首席風險官,邵曉峰說話還是比較客觀。他說,進不進淘寶,不是決定能否賺錢的主要問題。將現在市面上所有營銷的通道、營銷的陣地、營銷的工具以及消費者等的利用程度、匹配程度,發揮到最大的價值,才是真正實現賺錢的根本。

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