探究電商價格戰后遺癥:消費者購物習慣改變

      來源:

      日期:2012-09-12

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        [導讀]當業界均認為這種“自殺式”的價格戰對雙方會產生傷害的同時,卻引發了消費者對京東、蘇寧易購兩大電商平臺的瘋狂登錄,加速了消費者向線上消費的遷移。
      京東商城與蘇寧、國美(微博
    國美電器聽眾:80875人
    +收聽已收聽最新消息 2012年9月13日 09:20#早安國美# 愛,就是沒有理由的心疼和不設前提的寬容! 周國平更多)間的價格戰已經引起了國家發改委等政府相關部門介入調查。作為B2C領域規模最大、輿論影響力最強的一次“巔峰對決”,短期來看,本次價格戰似乎是“鬧劇收場”,但從長期來看,在政府協調下,電商企業的整頓則可能促進整個電商、家電零售業的思考。

      消費者:

      購物習慣改變

      在本次價格戰中,京東、蘇寧等均向消費者承諾,會比對方價格低,一旦發現價格高的現象會即時調價,顯然從邏輯上看這是一個“死循環”,除非雙方價格持平,按兵不動。就當業界均認為這種“自殺式”的價格戰對雙方會產生傷害的同時,卻引發了消費者對京東、蘇寧易購兩大電商平臺的瘋狂登錄,加速了消費者向線上消費的遷移。

      易觀智庫調查顯示,從流量變化來看,京東、蘇寧和國美都有所斬獲,其中京東商城的流量絕對值增長最為迅速,逼近天貓(微博)當日流量。從流量和銷量維度來看,參與價格戰的各家平臺都有所斬獲,電子商務的滲透率再次提升。

      供應商:

      破局毛利保護條款

      業界人士指出,本次價格戰大大提升了大家電廠商對于線下渠道的博弈能力,有望打破傳統線下渠道長期以來的毛利保護條款即返點體系,傳統零售巨頭迫于電商規模和影響力的提升,可能對自身較高的返點政策有所調整。

      所謂毛利保護條款,又稱保底返利,實際上是保護零售商的條款。它具體是指供應商與零售商之間簽署協議,供應商需要無條件保證零售商有固定的毛利率。一旦零售商單方面降價,廠家則需要自己掏錢補足零售商的損失。

      一位大家電行業資深人士指出,“此前,傳統零售巨頭為了保證自身利益,均會向供應商要10-15個點的毛利保護。但基于電商渠道還并未成為大家電產品的主要營銷渠道,線下零售的這種返點政策雖已呈現破局形勢,但新的行業發展局面并未建立”。

      家電渠道:

      平衡關系被打破

      本次大規模價格戰后,線上線下零售模式成本的高低與否,也已成為衡量平臺發展優劣的關鍵關注點之一。數據顯示,京東2011年毛利率為5.5%、配送費占比6.6%、廣告占2.3%、技術和管理費用率在1.5%左右,綜合推算,京東電商成本接近10.4%;蘇寧財報顯示,去年成本費用率為11.95%。

      可以說,向電商模式的轉型將驅使國美、蘇寧等傳統零售巨頭持續優化結構,不斷優化資源配置及運營模式。

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